界面新闻记者 | 程璐

界面新闻编辑 | 文姝琪

随着冬季的到来，平台补贴力度普遍减少，外卖行业持续半年的“非理性增长”逐渐降温，但市场内部依然存在诸多变化。

经历了夏季的激烈竞争后，进入第四季度，特别是双十一之后，各大平台的主要策略转向了“减少补贴”。

“大家都希望不再主动挑起竞争，”一位来自华南地区的外卖服务商王勇对界面新闻表示，在当地淘宝闪购与美团已进入“和平共处”阶段，此前双方在运力、骑手数量和商户活动等方面的差距已基本持平。

从平台角度来看，再次爆发大规模补贴战的可能性较低。美团管理层多次公开表示“不参与价格战”，但会根据情况动态调整策略以保持领先。三季度业绩会上，阿里也表达了类似的态度，强调将在下个季度显著减少投入。

市场规模的变化与补贴节奏一致。一位投资人向界面新闻透露，资本市场估算行业单量在8月达到高峰，9月开始出现两位数的环比下滑，随后趋势仍在继续。补贴的减少直接导致低价订单减少，尤其是茶饮品类消耗了大量补贴。

尽管补贴有所减少，但2025年互联网行业最激烈的竞争已经改变了外卖市场的格局。界面新闻了解到，阿里认为，虽然双方都投入了资金，但进攻方获得了更大的回报，因为淘宝闪购换来了市场份额和增长。最重要的是，份额带来的规模效应，使淘宝闪购在配送成本上大幅缩小了与对手的差距。

一位来自华东地区的服务商姚宇表示，目前在其所在的城市，淘闪与美团的市场份额大约是“四六开”；而在更下沉的县城，淘闪甚至能取得“五五开”或略占优势。

目前，在冬季的平衡状态下，一些变化正在发生。

两大巨头减少投入后，京东在某些地区开始扮演“进攻者”的角色，但影响范围有限。

“从10月底的补贴淡季开始到现在，京东开始发力，加大了投入。”王勇提到，在当地，京东的日单量已达约3万单，这些订单大多是从淘宝闪购手中抢来的。

核心差异在于抽佣结构的不同，“京东点一份饭只要七八元，而美团和淘闪同样一份饭大概要十二三元。”王勇告诉界面新闻，补贴减少后，京东6-7%的抽佣率更低，使得商家在京东上的定价更具竞争力。

不过，京东的反击并非全面性，外卖市场由一个个区域小战场构成。姚宇表示，其所在的华东地区，除了宿迁等特殊市场外，并未看到京东有太多动作。

淘宝闪购的战略重心从“扩张”转向“巩固”。经过夏季的猛烈进攻，淘宝闪购取得阶段性成果，当前的任务是守住并经营好这些市场份额，同时追求健康的单位经济效益（UE）和可持续发展。

上述服务商告诉界面新闻，淘闪在四季度大幅减少了茶饮补贴，将资源转向高客单正餐。姚宇表示，集团现在按照自己的节奏推进，方向是“逐步降低投入，集中资源于高客单、高粘性用户”，在其所在区域，日均高单价订单已有明显增长。

“我们没有做市占率统计，但能看到绝对值的增长，甚至很明显的效果。这些用户不是因为价格优惠，而是通过B端（商家）、物流体验和产品升级选择我们。”

但也有一些服务商认为这颇具挑战。王勇提到，在当地，外卖消费大部分是中低单价，只有20%的用户是高品质人群。“而高单价用户不会因为几块钱就转移平台，夏季最激烈的时候都没能抢到这些用户，现在美团和淘闪的差距不大，用户心智一时难以改变。”

另一方面，界面新闻了解到，不少正餐类商家对补贴持谨慎态度，担心补贴战会扰乱自身的价格体系。

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补贴减少和订单结构调整，也带来了一些短期问题，部分地区出现了运力过剩的情况。此前夏季战役中，各方投入大量资源争夺稳定运力，但在订单下降后，骑手“不够吃”的问题变得突出。

为了稳住运力，王勇告诉界面新闻，服务商不得不将订单向专送骑手倾斜，并组织团建、汰换人员，同时投入活动赠单，在淡季进行骑手团建，团结人心以“撑到”旺季，“进入1月后订单会回升，春节又是下一个旺季。”

美团的核心策略是“防守高价值盘”，走过补贴高峰期后，美团的市场份额略有回升。在各方面能力差距不大的背景下，美团的核心优势仍然在于那些高粘性、对价格相对不敏感的高价值用户。美团方面透露，在实付30元以上的高客单价市场中，美团仍占据约70%的GTV份额。

在外卖市场，实付15元以下的订单在经济上更难盈利，主要作用是维持骑手运力规模，保证平台的用户规模和粘性。真正具有经济价值的，还是这些高单价、贡献更多收入的高价订单。

此前为了守住外卖市场份额和用户心智，美团付出了必要的代价。

第三季度，美团核心本地商业经营利润转负，亏损141亿元，公司整体经调整净亏损为160亿元。一位行业人士向界面新闻指出，未来美团希望依靠更高的运营效率，在更长的时间范围内，三年甚至五年内，低成本地收回部分市场份额。

对于此前有消息称，美团代理商接到“3个月夺回七成份额”的目标。上述外卖服务商表示有所耳闻，美团想要夺回丢失的份额，但服务商层面并未收到具体KPI考核，“没有强推，消息有点夸张，只能说是有这个信号。”

2025年的结尾，曾经热闹非凡的外卖战场，已进入战略相持的“冬季”。美团稳固高端市场，淘宝闪购努力守住抢来的份额，京东则默默渗透市场，寻找新突破口。

最终，外卖平台之间的较量，比拼的是供给、配送和用户三端的运营效率。一位接近淘宝闪购的人士告诉界面新闻，如今淘闪更多是“向内看”，“外卖大战打了这么多年，如果只是投入的问题，早就结束了。每个平台面对的阶段都不一样，关注自身才能解决根本问题。”

12月初，饿了么和淘宝闪购完成品牌整合，如何将双方整合效率最大化，是其“向内看”的关键。

巨头之间的战争尚未停止，只是比拼已经暂时转向水面之下。

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